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讀娛|愛奇藝“超級影院”再添海外大片,PVOD模式給電影綁上“馬達”

讀娛|愛奇藝“超級影院”再添海外大片,PVOD模式給電影綁上“馬達”

11月6日,由美國派拉蒙影業公司出品的好萊塢喜劇動畫大片《海綿寶寶:營救大冒險》將在愛奇藝“超級影院”全球準同步上線,這將是愛奇藝“超級影院”的首部動畫大片,也是國內流媒體平臺首次以PVOD模式全球準同步上線海外大片。

在前有《花木蘭》采用PVOD模式和院線發行兩條腿走路的情況下,派拉蒙影業公司依然選擇隻用線上 PVOD模式發行《海綿寶寶:營救大冒險》。讀娛君認為原因在於,《花木蘭》之所以選擇國外流媒體首播、國內院線正常上映,首先是因為該片體量過於巨大,其制作成本就高達2億美元,片方在條件具備的情況下自然不願意放棄院線,並且最終《花木蘭》國內上映後票房失利僅獲2.78億元,並沒有取得預期的效果。而與《海綿寶寶:營救大冒險》同為合傢歡動畫電影的《魔發精靈2》上線後在全球獲得瞭超出電影前作的可觀收入。於是PVOD模式對於《海綿寶寶:營救大冒險》這部影片的優勢顯而易見。

國內,愛奇藝是首推PVOD模式的平臺。今年年初,愛奇藝打造瞭“超級影院”並接連推出瞭《肥龍過江》《我們永不言棄》《春潮》《婚姻故事》等院線電影線上付費放映。影院復工之後攜諾基亞穿越之曠世奇後,仍能看到FIRST青年電影展獲獎作品《春江水暖》、投資超3億元的特效大片《征途》在愛奇藝“超級影院”付費首映。

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如今,國內,愛奇藝“超級影院”影片類型豐富、發展順暢,在動作、文藝、懸疑、視效大片基礎上,又納入海外新片;國外,派拉蒙采用PVOD模式上線旗下動畫大片,說明PVOD模式正處於持續發展中。

PVOD模式仍在持續發展

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上半年,在國際電影市場,PVOD已經被許多電影公司視為“救命稻草”。《魔發精靈2》上線網絡點播後創下首周下載記錄、三周收入近億美元,發行方迅速取得7700萬美元的回報,已經超過瞭首部《魔發精靈》的北美票房分賬成績。此後環球、華納、迪士尼等電影大廠都已按捺不住,選擇流媒體上線的電影越來越多,體量也越來越大——

湯姆·漢克斯主演、超5000萬美元成本的《灰獵犬號》選擇上線Apple TV+首映,數據顯示,影片上線後為Apple TV+帶來瞭約 30% 的新註冊用戶;迪士尼先是將花費7500萬美元購下版權的音樂劇電影《漢密爾頓》上線+,隨後又將更大體量的《花木蘭》也搬上+,並收取29.99美元的高單價。

在《漢密爾頓》上線後,+首周共新增瞭75萬用戶,北美地區的app下載量也比前一周高出瞭近72%,獲得瞭大量用戶好評。IMDB上的熱門評價認為這是“在疫情期間給全人類的一份偉大禮物”。這顯然也給瞭資本市場更多信心,美國銀行股票分析師就戈德堡認為:“盡管新冠在短期內會繼續打擊該公司的財務狀況, 我們相信迪斯尼會發展壯大,例如魔速免費手機影院影片,更廣泛的迪斯尼+的推廣,更好的主題公園和ESPN的欄目等許多催化劑在推高公司股價的增長。”

不僅如此,米高梅電影公司正同蘋果Apple TV+以及兩傢流媒體網站進行談判,試圖讓《007:無暇赴死》在流媒體實現首映;迪士尼投資人Dan Loeb在近期接受采訪時甚至認為,備受期待的漫威電影《黑寡婦》也應該直接上線流媒體。他表示“單純推遲檔期的做法是逃避危機,而不是用新模式推動效益”。大量的大制作電影對PVOD模式松動,證明PVOD模式有巨大的商業發展空間。

在國內,一開始也有觀點認為電影首發網絡隻適用於小成本和少數題材,大體量電影在網絡首發是特殊背景下的孤立事件。但愛奇藝“超級影院”持續發展,影院復工之後,愛奇藝以PVOD模式先後推出瞭特效大片《征途》、北京國際電影節線上開幕片《春江水暖》、派拉蒙合傢歡動畫電影《海綿寶寶:營救大冒險》等多元題材電影。做到瞭納片類型更為廣泛,影片愈加豐富、題材更加多元。這說明,PVOD模式持續發展背後,必然存在著高度可行的底層商業邏輯。

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PVOD模式持續發展的底層邏輯:電影公司與流媒體雙贏

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PVOD模式是2017年前好萊塢電影大廠提出的發行模式,主要目標是打破電影傳統模式的發行窗口期,第一時間上線流媒體平臺。對迪士尼、福克斯、索尼、環球、華納等好萊塢電影大廠而言,流媒體的發展壯大讓它們看到市場趨勢所在——流媒體已經是影院之外的重要收入來源,減少上線流媒體的窗口期能帶來更多收益。

窗口期意味著不同渠道的“時效性”差異,本質上是不同渠道與內容動態博弈的結果。因此PVOD模式的出現,根本原因在於市場環境的變化——時代變遷,網絡流媒體壯大並成為越來越重要的電影商業化渠道。

在這一事實的基礎上,流媒體為電影帶來瞭前所未有的受眾群和商業空間。這既是電影制片大廠們希望縮短窗口期上線流媒體的底層動力所在,也是愛奇藝、等流媒體平臺能支撐起更大體量的內容投入、迪士尼等公司大力打造流媒體平臺的根本原因。

從內容資源利用效率角度來說,窗口期固化難以全面兼顧各種類型影片生存,就好比讓《復仇者聯盟》和一部小體量文藝片遵循同樣的窗口期規則,文藝片在院線排片上明顯弱勢不少。對市場體量、內容題材不同的電影而言,渠道的預期收益並不相同,一部分電影可能在影院遭受冷遇,卻可能在線上以低門檻形式觸達更多潛在受眾群體。因為影院排片資源有限,線下渠道必然存在“頭部集中、檔期擠壓”現象,許多電影沒有太多參與競爭的機會就已經在極強的二八效應下出局。

其實早在疫情之前,國內早已出現窗口期縮短的趨勢。2019年《新喜劇之王》在春節檔票房失利,選擇迅速上線視頻平臺單片付費收獲瞭不錯成績;包括《江湖兒女》在內的大量影片尚未在院線下檔就上線網絡平臺;影院復工之後的《妙先生》更是僅上映三天後就登陸視頻平臺付費點播。

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國內首推PVOD模式的愛奇藝早有探索,其參與出品的《黑處有什麼》(2016)、《八月》(2017)、《北方一片蒼茫》(2018)都在極短的窗口期後上線獨播。其今年10月5日上映的高口碑院線電影《再見吧!少年》也於不久後的10月23日就上線瞭愛奇藝平臺獨播。

影院提供瞭一個無可替代的線下觀影場景,基於人們的消費習慣和娛樂休閑多樣化需求,以及過去幾年國內院線電影與流媒體的關系來看,兩者從來不是對立關系,更多是互補效果。對電影的內容生產者來說,PVOD模式代表的是一種符合市場趨勢、靈活高效的發展思路。

而對觀眾而言,PVOD模式的優勢更是日益凸顯。其一是場景門檻低,在自傢客廳或者移動設備上幾乎可以隨時觀影,時間和空間都更靈活自由;

其二是價格優勢,PVOD模式下單片付費的單價一般遠低於影院票價,且還能實現一人付費全傢共同觀影,對愛奇藝引進的《海綿寶寶:營救大冒險》這類合傢歡電影來說價格優勢更明顯;

其三是觀影體驗優化。隨著5G時代到來,超高清技術成熟、4K電視普及下大屏回歸潮流出現。其中愛奇藝通過自適應碼率、4K支持、杜比視界、杜比全景聲、愛奇藝HDR、超高幀率等技術升級魔速免費手機影院影片,為觀眾帶來瞭更好的觀影體驗。在2020愛奇藝iJOY悅享會上,愛奇藝創始人、CEO龔宇公佈過一組數據:“今年年初,用戶在互聯網電視上消費愛奇藝的總時長已超過手機;十一期間,互聯網電視消耗的總時長超過瞭手機加平板電腦。”龔宇還認為,“互聯網電視端視聽體驗更好,是做精品專業內容最重要、最終極的終端,未來也將是最大的終端。”

概括起來,PVOD模式之所以能夠實現持續發展、有成為“常態化”的潛力,是因為PVOD模式的價值邏輯是早已完整的——在流媒體渠道強化、網絡付費市場成熟的基礎上,疊加瞭靈活性、低價、技術升級的優勢。隨著市場變化、技術進步,PVOD模式的優勢在強化、劣勢在變少。

當然,現在國內PVOD模式的發展也存在亟待完善的地方。讀娛君認為,目前國內的付費市場雖然發展迅速,但相較於歐美成熟市場仍有差距,盜版問題並未完全解決;另一方面,目前的模式是傳統電影創作流媒體發行,並未過多考慮不同渠道的內容需求差異。也許未來會出現更加前置的模式,從被動變為主動,以“滿足不同圈層用戶的多樣性需求”的分眾化思維在創作階段提前對標流媒體目標受眾。

未來D2C大趨勢下PVOD能讓影視公司不掉隊

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除瞭上述對片方和觀眾體驗的具體影響,還有一個趨勢性問題等待解答——PVOD模式是否代表瞭一種超越電影領域的、符合網絡視聽時代大環境的發展趨勢?

在今年10月的第八屆中國網絡視聽大會上,龔宇就提到瞭“D2C是網絡視聽行業發展方向”這一趨勢。他認為互聯網時代就是一個壓縮一切行業中間渠道的時代,由消費者直接決定供給方是好還是壞,是優勝劣汰、最公平的交易方式。商業模式改變後,媒體平臺也可能變成公共服務化。“如果作品是優秀的、受用戶喜歡的,就一定可以獲得市場、獲得觀眾,獲得精神上和財富上的回報,這個媒體世界將更加公平。”

在技術加持下,D2C(直接面對消費者)模式中內容消費者與內容創作者之間的層層距離被不斷消解,兩者形成直連的簡單供求關系,信息鴻溝消除,平臺更多承擔的是“公共服務”的角色。內容創作者能通過平臺低成本高效提供內容給觀眾,收取售賣成績和數據反饋,進而促進再生產以滿足更明確、垂直的用戶需求,好內容溢價可能受到的幹擾因素會更少。

PVOD與D2C模式有思路上的相通之處。從一開始,國內院線電影網絡首發就有免費和付費兩種模式,前者更接近於單次的平臺營銷引流活動,後者則更具常態化價值。也更符合當下D2C的網絡視聽發展大勢——用戶通過平臺渠道無障礙接觸到內容,用付費行為反映市場需求並為優質內容買單。

雖然線下同樣是用戶購票,但在傳統模式中,一部電影由電影公司創作完成後還需要經由宣發、院線、DVD介質等大量中間渠道才能被觀眾所欣賞,檔期資源有限,反饋渠道復雜,作品與觀眾之間的“信息互動”其實來得相當艱難。而在PVOD模式中,用戶幾乎可以在任何有網絡的環境下直接獲取電影內容,流媒體平臺也可以直接統計到付費、點擊、觀看停留時間、評價等幾乎所有用戶信息反饋,因此讀娛君認為,這種與D2C模式一致的價值恐怕是傳統模式最缺乏的、未來PVOD模式發展的重要底層價值。畢竟互聯網壓縮中間渠道的商業邏輯,也正逐步覆蓋到瞭內容產業。

如此看,在D2C的大趨勢下,PVOD模式可能是讓影視公司不掉隊高度粘合互聯網發展的重要路徑。

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